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紐約范兒

與台灣網紅談「喪文化」

劉裘蒂:「喪文化」這個詞兒,取得真好。除了「喪氣」、「沮喪」和「頹喪」之外,更多的表達了一種「喪失」。

「五一」勞動節的長周末,網易和餓了麼在上海聯合推出了四天「喪茶快閃店」,透過事件前的網絡造勢,造成大牌長龍的熱況,把「喪文化營銷」推向新高峰!這令我想起去年年底在日本UCC為了宣傳旗下一款無糖黑咖啡UCC BLACK,在台灣攜手臉書網紅們發起了一場名為「大人の腹黑語錄」的網絡營銷,以及月葉紅茶和台灣網紅插畫家「消極男子」合作的「消極杯」,以超級消極的「段子」配上淡漠的人物表情,而成為消費者的爆款!

這些反雞湯的逆襲營銷策略,究竟代表的是喪文化由年輕人的亞文化攻入主流,還是純粹的獵奇噱頭?這種營銷手段能有持續的應用價值嗎?

喪茶打着「享受生活中的小確喪」的旗幟,張揚着頹廢式的自嘲自黑,除了充滿晦氣單品名稱,還有熊貓眼、凌厲的服務員擺出「不喝拉倒」的姿態。顧客除了要為負能量的茶品買單,還得受虐式地接受「不要在本店自殺」的警告:

碌碌無為紅茶 18元

浪費生命綠茶 19元

混吃等死奶綠 21元

買不起房瑪奇朵 23元

減肥失敗拿鐵 25元

升職無望養樂多綠茶 19元

前男友比你過得好果茶 22元

前女友嫁了富二代果汁 23元

這些廣告文案,承襲了三月底一個名叫「養樂多男孩洸洸」的網友發了一條「反雞湯」微博:

「想在喜茶對面開一家喪茶 主打:一事無成奶綠 碌碌無為紅茶 依舊單身綠茶 想死沒勇氣馬奇朵 沒錢整容奶昔 瘦不下去果茶 前男友越活越好奶茶 加班到死也沒錢咖啡 公司都是比你年輕女大學生果汁。叫號看緣分 口味分微苦中苦和大苦 店裡放滿在太宰治的人間失格。杯子上的標語「喝完請勿在店內自殺」

餓了麼品牌負責人在接受媒體採訪時表示:「現在各大外賣平台同質化也比較嚴重,我們想玩點不一樣的,碰巧喪文化在15歲到35歲的年輕人中又很火。」

百度百科詞條對「喪文化」的描述是:「指一些90後的年輕人,在現實生活中,失去目標和希望,陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔地活着,他們喪失心智,漫無目的,蹣跚而行,沒有情感,沒有意識,沒有約束,只能像行屍走肉一樣麻木地生存下去。

喪文化是青年人在重樹自己的『三觀』(人生觀,世界觀,價值觀)時,產生的一種狀態。」

「喪文化」在日本和台灣,都已經建立了它的受眾群,只是文化標籤和符號上的不同。但是在我看來,在消費市場上所展示的喪文化營銷,是截取了藉由反差而釋放的媒體傳播能量:葛優躺、佩佩蛙、懶蛋蛋、哭泣的咸魚、頹廢的馬男,都變成一種標識性的娛樂化符號,可以轉換為經濟價值,在這個過程中也就逐漸脫離了喪文化的核心受眾,變成一個普世可以消費的產品。

所以「喪文化」好像越來越不喪了!我常常想「喪文化」這個詞兒,取得真好。除了「喪氣」、「沮喪」和「頹喪」之外,更多的表達了一種「喪失」。但是不同於80後在30歲的時候就已經開始憑弔他們逝去的青春(從100多部國產以「青春」命名的電影和電視劇,一直到《致青春》,都是80後的標籤),我怎麼覺得90後和00後所哀悼奔喪的,不是曾經逝去的青春,而是彷彿從來沒有真正經歷過、就已經被剝奪青春的那種失落感?

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