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信息圖

從百雀羚廣告刷屏看信息圖高效營銷

竇文宇:大眾該怎樣正確看待百雀羚長畫廣告的走紅? 企業營銷又可以從中得到哪些經驗及啟迪?

近幾天中國的社交媒體被這麼一則廣告刷屏了:國產化妝品牌百雀羚推出的長達400厘米的長圖廣告《1931》——這個諜戰片風格的廣告以故事的形式呈現, 背景在民國期間的上海,一位妙齡旗袍女郎腿藏手槍,接受上級指令,輾轉不同場景,似在追蹤目標——結尾一槍致命,倒下的身影標註的身份卻是「時間」。引出口號:百雀羚,我的任務就是與時間作對!

該廣告由一家名為「局部氣候調查組」的工作室製作。由於其新穎的創意主題及形式,自5月7日推出以來獲得多方轉載,贏得了媒體關注報導討論,總曝光量估計在千萬級以上。

不過,最初兩天的媒體、自媒體討論熱度過去之後,有人指責廣告中的部分創意元素有抄襲嫌疑,也有聲音表示其不以為然——認為雖然這個廣告讓品牌出名了,但對銷售幫助不大。

那麼, 到底該怎樣正確看待百雀羚的這次腦洞大開的廣告? 企業營銷又可以從中得到哪些經驗及啟迪呢?

背景:百雀羚長圖廣告走紅,首先體現的是,在移動及社交媒體的時代,視覺營銷(visual marketing)成為消費者喜聞樂見的內容營銷形式。在幾年前,人們提到社交媒體營銷,首先想到的還是段子手,即以文字為基礎及賣點。但近年來風向卻轉向了視覺時代,圖片、視頻、直播。除了技術上的原因,如手機拍照及圖片處理功能更完善,網速更快,流量更大之外,一個更根本的原因是人類天生的信息處理機制:大腦處理的信息中,90%是圖像相關的。而且大腦處理圖片比文字更快:同樣的信息,如果用圖片表達出來,會比讀文字理解的更快。於是乎, 在今天這個信息爆炸,消費者時間總量不變的情況下,哪個商家能更快地把自己的信息傳遞出去——上圖,上視頻——就會佔得先機。

但從另一個角度來看,如果營銷信息僅僅是通過圖片或者視頻傳遞,並不一定利於傳遞抽象的概念。比如, 「波濤洶湧的大海」,用圖片就可以清晰表達,但如果是「憂鬱的大海」? 單純想用圖片去展示就比較吃力了。所以,恰當地把圖片與文字結合使用,可以讓企業的內容營銷更加功能強大——於是有了這個熱門的形式:Infographic.

Infographic (信息圖):指的一種特定的信息(內容)呈現方式,通過精巧的設計把圖片及文字有機結合起來,用於總結數據,解釋概念,詮釋機制,講解知識, 描述故事等目的。

看一個經典例子。2012年12 月5日,Kobe Bryant成為NBA歷史上最年輕的超過3萬分球員。為了向這個激動人心的時刻致敬,洛杉磯湖人隊(Lakers)製作了一個信息圖,詳細顯示了科比從1997年加盟球隊以來的年度得分等信息。形象地展示了一個偉大球員在湖人隊的誕生與成長。

根據這個定義, 百雀羚的長圖廣告也屬於信息圖這個類別。這個神奇的Infographic究竟是何方神聖?

其實,有人認為原始人在洞穴里的象形文字壁畫可算得上是其鼻祖。不過,這個詞還是在數字時代才真正走進社會與生活。2004年起,博客(Blog)開始成為公司營銷傳播的一個重要陣地。博客初始發展以文字為主體,但隨着開博客的公司越來越多,內容開始水浸——為了抓住注意力有限的讀者,逐漸有公司開始嘗試在博客文字中混入圖片,於是從2010年起Infographic這個形式開始走紅,成為流行的信息傳遞及內容營銷形式,而且至今熱度不減: 使用這個詞的最新Google搜索大約有兩億條結果。

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