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伊萬卡•特朗普品牌的定位誤區

美國人對伊萬卡•特朗普品牌的態度和對特朗普總統的態度一樣兩極分化。這個牌子對它的粉絲來說太貴了。

在美國,幾乎沒人對佩戴伊萬卡•特朗普(Ivanka Trump)「最喜愛的手鐲」表現出很大興趣,雖然它首次公開亮相時就引發熱議,至少,在知道了伊萬卡去年11月黃金時段電視節目上佩戴的這款鑽石手鐲要價10,800美元後,人們失去了熱情。伊萬卡是現任美國總統的第二個孩子及其非官方政務助理。不久前,其同名品牌的新任總裁阿比蓋爾•克蘭姆(Abigail Klem,她自今年1月起開始擔任該職務)宣布,以這款手鐲為主打產品的夢幻高端珠寶系列今後將融入其主流產品線,並面向更廣大的消費群體。換句話說,伊萬卡•特朗普品牌開始放低身段走低價路線。

伊萬卡•特朗普品牌擁有很多粉絲。總統顧問凱莉安妮•康韋(Kellyanne Conway)就對她老闆女兒的「美好」品牌表現出了極大熱情,以至於被控為了鼓勵民眾「去購買伊凡卡的產品」而違反聯邦道德法規。但目前看來,沒有幾個人願意拿出足夠購買一輛小汽車的錢來模仿伊凡卡的造型。

或許可以將這一狀況解讀為該品牌遇到的又一個困難,自從唐納德•特朗普(Donald Trump)就任總統執掌權力以來,該品牌就麻煩不斷。

今年1月,該品牌被美國百貨公司諾思通(Nordstrom)撤貨下架。此後該品牌又遭百貨公司內曼•馬庫斯 (Neiman Marcus)拋棄,後者解釋稱,將該品牌從其電商網站下架是因為銷售數字慘淡。

一方面消費者興趣下降,一方面又有社交媒體運動「搶走她的錢包(#grabherwallet)」鼓勵消費者抵制銷售伊萬卡•特朗普相關產品的百貨商店,該品牌似乎沾上了揮之不去的有毒氣息。最近這種有毒氛圍進一步加劇,因加州零售商Modern Appealing Clothing向法院提起訴訟,指控伊萬卡•特朗普品牌近幾個月來的大力宣傳,使得其在加州相對於其他零售業對手擁有了不公平的競爭優勢。這家家族所有制企業希望法庭頒布永久性禁令,禁止伊萬卡•特朗普品牌產品在加州銷售。

那麼,伊萬卡•特朗普品牌是否面臨倒閉呢?這種可能性並不大,生活在大城市、喝着拿鐵的自由主義小清新們又想錯了。伊萬卡經濟學並非如此簡單。確實,東海岸的大城市精英們已經在大袋大袋地拋棄該品牌的棉質條紋襯衫裙、霍普韋爾迷你鏈條斜挎包(Hopewell Mini Chain Crossbody bag)以及卡麗塔系帶坡跟涼鞋(Karita Lace-Up Block-Heel Sandal)。但在其他地區,該品牌形勢大好。

根據《好萊塢報導》(The Hollywood Reporter),電商平台Lyst表示伊萬卡•特朗普品牌的銷售額在2月初的一天增幅高達219%,並且在過去六個月中一直保持迅猛增長勢頭。該品牌在ThredUP等二手衣物寄售網站上的存貨數量迅速膨脹,而德克薩斯州休斯敦等保守城市地區對伊萬卡•特朗普品牌產品的需求遠遠超過了沿海地區自由派城市居民拋棄該品牌的速度。正如唐納德•特朗普的支持率在城市與農村、沿海與中部地區存在巨大地域差異一樣,對他女兒服飾產品的熱情也存在地區差異也不足為奇。

或許更有趣的是該品牌定價策略的發展變化。伊萬卡•特朗普品牌的很多產品對於那些有興趣購買它們的人群來說實在過於昂貴。

這歸根到底是一個關於品牌願景的問題。時尚、配飾、特別是珠寶行業,和汽車以及住房領域一樣,是建立在一個基礎之上的,即它們具備各種能夠豐富生活的特質。某個特定品牌的服裝能使你看起來更加強勢時髦,也更加幹練。一款配飾將使你在人群中高人一籌。按照零售文化的說法,購買一個品牌的產品,將使我們進入一個和自己價值觀以及經濟實力相似、觀點相像的人組成的小世界。

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