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餐飲業

光環褪色,麥當勞如何挽留中國人的胃?

在中國,美國快餐連鎖店曾被認為是約會、談判、甚至舉行婚禮的高端選擇,如今卻越來越被視為平凡之所。

當北京第一家麥當勞(McDonald’s)餐廳於1993年在天安門廣場附近開業時,約有4萬人排隊等候下訂單,這反映了中國對快餐的巨大需求。按餐廳數量計算,這種需求後來推動中國成為該公司第三大市場,僅位列美國和日本之後。

但四分之一世紀之後,金色拱門(Golden Arches)失去了對中國消費者的部分吸引力。銷售下降之際,麥當勞周一把其對2700家中國餐廳的控制權出售給了一個由國有投資機構中信(Citic)領銜的財團。在這筆21億美元的交易發生之前,肯德基(KFC)所有者百勝餐飲集團(Yum Brands)於去年10月份拆分了其規模更大的中國業務。

雖然這兩個集團將繼續從中國市場銷售收入中收取特許權使用費,但分析師表示,放棄對資產的控制並把決策權交給本地管理層,將使品牌得到更快的擴張,並在關鍵市場更靈活地實現本地化。

但兩家新實體都將很難改善美國快餐連鎖店的形象。它們曾經被認為是適合約會、商務會談、甚至舉行婚禮的一個具有異國情調的高端選擇,現在則越來越被視為平凡之所。在2014年的過期肉製品醜聞之後,這兩家集團的銷售額都受到了衝擊,而訂餐應用加劇了送餐方面的競爭。

“中國已經不再對美國快餐那麼著迷,”紐約股票研究集團沃倫資本(JL Warren Capital)的創始人兼總裁李君蘅表示。

根據歐睿(Euromonitor)的數據,肯德基在中國的市場份額從2012年的6.4%降至2015年的3.6%,同店銷售額絕對值有所下降。麥當勞沒有把在中國的收入單獨列出,但表示中國的同比銷售額在第三季度下降了近2%。

中國對這兩個品牌都變得至關重要,尤其是對百勝而言。2015年,百勝旗下7200家肯德基和必勝客(Pizza Hut)餐廳在中國的收入達到69億美元,是全球所有地區中最高的。肯德基為適應中國當地口味,在菜單中加入了粥和米飯,被視為海外管理的典範。

麥當勞中國預計將支持未來五年在中國(主要是中小城市)開設1500家餐廳的計劃。中信旗下的兩家公司將擁有麥當勞中國52%的股權,美國私人股本公司凱雷集團(Carlyle Group)將持股28%。

在中小城市,“市場仍在快速擴張並且西方快餐連鎖店仍受青睞”,華威商學院(Warwick Business School)的卡梅爾•梅拉伊(Kamel Mellahi)說,“特許經營模式將使麥當勞在中國實現本地化。”

但梅拉伊說,“特許經營也有自己的挑戰,特別是……在三四線城市缺乏人才和管理技能,最重要的是失去了控制權”。

中信集團成立於1979年,以投資房地產和自然資源而聞名,擁有雄厚的財力和無可挑剔的政治關係,但唯獨沒有經營餐廳的經驗。知情人士表示,吸引中信與麥當勞達成交易的,是贏得在美國最具代表性的品牌之一獲得立足點的機會。

根據麥當勞的20年特許經營協議的條款,新所有者在兩年內不得更換管理層或供應商,也不得通過上市退出。英國《金融時報》上月曾報導,包括貝恩資本(Bain Capital)及其中國合作夥伴在內的潛在買家,已因為這些條款而退出了競購。

知情人士表示,麥當勞從未來中國業務獲得的特許權使用費,將高於百勝集團從其拆分出去的百勝中國獲得的凈銷售額3%的費用。百勝中國於去年11月在紐交所(NYSE)上市。

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