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藝述東西

中國博物館IP開發不容樂觀

馬繼東:中國正計劃選擇百家博物館試點IP研發與產業轉型。中國博物館IP運營產業大局初定,但春天遠未到來。

中國博物館IP運營現狀如何?

1份問卷,3個小時,42名學員,來自全國文博行業一線從業者的答案,在某種程度上,解決了我的疑問。

今年6月,中國國家博物館攜手阿里巴巴的「文創中國」線下運營中心落戶上海自貿區,平台上線400個文物IP;7月,北京故宮博物院與騰訊戰略合作,雙方將在社交平台等領域深度挖掘故宮IP價值。

兩個事件標誌着,IP,Intellectual Property,即知識產權——最近兩年中國資本市場異軍突起的高頻詞——熱度已經從去年的網絡文學與影視圈,蔓延至新興的文博創意產業。中國擁有超過4500家博物館(包括民辦博物館在內),海量的館藏文物藝術品和非物質文化遺產,也意味着可供發掘的傳統文化資源取之不盡,用之不竭,因而,在國家出台的相關新政策鼓勵下,博物館IP運營大有愈燃愈烈之勢。

只是,國博與故宮作為國家級大館,在優質資源對接和跨界平台合作上有着不可比擬的先天優勢,互聯網巨頭與藝術博物館碰撞所產生的化學反應也有待後續觀察。兩個案例之外,占絕大部分比例的地方博物館IP運營現狀究竟如何呢?8月初,在給全國文博系統文化創意產業高端人才培訓班授課時,我做了一次隨堂問卷調查。

先交待一下學員背景。

由於是國家文物局組織的培訓活動,所以學員都是經過篩選的各省市博物館文創產業主管領導,或者是從事館內文創產品開發的部門負責人,符合調查樣本的代表性與廣泛性要求,進而也確保了調查結果的相對真實性和準確性。提交答卷的42名學員里,男性20名,女性22名,男女比例適中;20、30、40、50歲各年齡段分布比較均勻,40歲以下的青年19名,約佔45%。

我的第一個問題是,博物館是否有自主研發的文創商品?出乎意料的是,有78.6%的學員選擇了肯定的答案,比如湖北省博物館根據館藏文物曾侯乙墓青銅鹿角立鶴推出的原創兒童繪本,敦煌研究院以飛天壁畫為模本開發的塗色書等。當然,大部分地方博物館的文創產品研發目前還停留在對少量「鎮館之寶」經典形象的淺層借鑒階段,產品也多為初級加工的絲巾、馬克杯、冰箱貼等常見形態,很少有考慮藏品材質、文化內涵甚至結合布展空間格局研發的創意產品,IP並未獲得充分挖掘。

與之對應的第二個問題是,長期在體制內生存、運營主要依靠政府補貼的地方博物館,是否有與社會商業機構或藝術家、設計師工作室等合作的先例?有22家博物館選擇了對外合作,佔52.4%。比如由9家市屬文博館所組成的南京市博物總館,旗下的江寧織造博物館就與江蘇蘇豪集團合作共同經營文創商店;比如河北博物院在開發長信宮燈3D拼裝模型的同時,也邀請藝術家對館藏文物進行再創作並推出插畫系列產品;位於北京的魯迅博物館,則嘗試與電商平台「全國博物館商店」合作,進行線上的推廣與銷售。經了解,這些對外合作大都處於起步階段,目前還未見明顯收益。

當然,提及文創產品研發與IP運營,銷售數據的重要性不言而喻。經過對這42家博物館的文物藝術品商店的銷售狀況的調查,最暢銷的產品是旅遊類紀念品,佔比達54.8%;另一類熱銷商品是基於館藏IP研發的文創產品,有近一半的學員選擇了該項。反之,藝術圖書、展覽畫冊和複製類工藝品成為各家博物館商店最滯銷的三類產品。不少學員反映,複製類工藝品由於價位高、不易攜帶,並非普通觀眾首選,加上政府對禮品採購的限制等緣故,滯銷在所難免。至於出版物,則更多是受到圖書市場疲軟的大環境影響,相較之下,與博物館展覽相關的畫冊銷售要優於其他內容的藝術圖書。

談銷售數據,自然也不能忽略密切關聯的因素——產品定價。

據隨堂問卷反饋,50元以下的文創產品最受各家博物館觀眾青睞,比例高達59.5%;其次是50-100元的產品,佔比23.8%;價格範圍在100-500元的商品,僅佔19%,已不在熱銷行列;極少有觀眾願意購買500-1000元的商品,至於1000元以上的商品,統計結果為零。

通過與學員們的進一步交流,我發現,絕大部分博物館的文物藝術品商店,整體銷售情況都不理想,若再考慮場地、人力、研發的運營成本,即便偶有收益,也是杯水車薪。有位來自西北某省級博物館的學員說,雖然他們也有館藏複製品、彩陶茶具等具有地域特色的產品,但收效甚微,一年僅有2萬元左右流水進帳。「我們館最暢銷的商品,其實是飲料。」該學員開玩笑道。

曾有內部人士透露,全國4526家博物館,被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家,而這其中實現盈利的,竟只有18家,不到百分之一的比例。當時我對這一消息不以為然,但從這次調查的結果來看並非空穴來風(具體數字待考)。

產業轉型方向不明、文創人才嚴重匱乏是眼下各家博物館共同面臨的兩大瓶頸,而如何爭取政策資金的扶持也是學員們普遍關心的話題——儘管國家正計劃選擇一百家博物館做試點工程,直接給予資金扶持,同時提供項目稅收減免等優惠條件。

可見,中國博物館IP運營的產業大局初定,但春天遠未到來。

(本文僅代表作者本人觀點。責編郵箱:shirley.xue@ftchinese.com)

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