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復活老品牌的商機

約翰遜:老品牌更能滿足老齡化社會的懷舊需求

上周,我參加了我28年前工作過的一家廣告公司的聚會。令人驚奇的是,這家公司——BMP仍然存在,而且其辦公地點仍舊是過去位於帕丁頓區的那棟辦公樓。

這讓我想起壽命如此長久的公司在企業界是多麼的不同尋常,特別是在市場行銷服務這種瞬息萬變的領域。多數公司都不會長久存在,甚至成功企業也很少在創始人離開之後還能長久存活。它們的資產會四分五裂,員工另謀出路,產品被新的競爭產品所取代。

我研究道瓊斯工業平均指數(Dow Jones Industrial Average)歷史時保存了一張海報。海報用圖表的形式顯示了企業和行業的興衰。幾乎沒有一家企業能長久存活下去——它們要麼破產,要麼合并。從萊特航空(Wright Aeronautical)、Studebaker、雷明頓打字機(Remington Typewriter)到伊士曼柯達(Eastman Kodak)和Woolworth,這些老牌成分股驗證了資本主義更迭不息的本質。這些曾經的業界標準顯示出幾十年來科技、經濟、法律和人們品味的轉變。

企業家通常是推翻權威的新思想的源泉。年輕人的活力和激進的行事方法是進步的關鍵。任何一家初創企業都可能蘊藏一項威脅市場領軍企業的發明或理念。很多創始人認為,他們可以比現有企業做出更好、更廉價或者更時尚的東西,這在一定程度上是他們的動力。

但多數消費者需要那些最新的產品嗎?在我們生活的這個時代,老年人占人口的比例正在上升。20年內,歐洲人的平均年齡將達到近50歲,人數最多的年齡段將是65歲以上人群。這些群體不僅在數量上佔優勢,他們還擁有多數購買力。

45歲以下英國人的債務大約與資產持平。他們的購買力遠遠低於年齡更大的消費者。他們的偏好或許看上去推動時尚,但也許BMP等廣告公司的廣告文案撰寫人弄錯了——也許越來越多的消費者不想要激進或創新的東西。或許,他們需要一種熟悉感,需要熟悉而能夠信賴的名字、品牌和產品。

我曾經向50歲以上的人群銷售過產品,這並不容易。他們在忠誠於產品方面天生保守,一般都不最先體驗新產品。相對於20幾歲的年輕人,他們沒什麼盲目購物的習慣。接觸這一老年人市場的一種方法是讓經典煥發新生:挖掘利用一個品牌的歷史傳統,同時令其與21世紀接軌。

須後水品牌Old Spice和髮膠品牌Brylcreem等重煥青春的品牌就是例子,說明一些幾乎銷聲匿跡的產品可以通過精心的行銷重煥光彩。它們都享有巨大的品牌遺產,這一遺產得益於幾十年的廣告支出以及產品認知度積累。

我相信,市場上有數百種類似的備受冷落的產品,它們或者已停產,或者被遺忘,但如果得到適當的關注,它們有可能重現生機。在有些情況下,它們的部分吸引力就在於,在當前的不確定時期能夠引起懷舊情緒。

Patisserie Valerie自1926年以來一直是倫敦Soho區一塊屹立不倒的招牌,但當我們在大約7年前收購它時,它只擴大到了6家門店。如今,我們建起了50多家門店。這家企業非常知名,但開發不夠,它有著悠久的歷史和淵源,但只存在於倫敦中部。

美國的Himmel Group和英國的Brand Cellar等公司專門從事讓「幽靈品牌」起死回生的項目。它們分別復活了阿華田(Ovaltine)和肉類品牌Dewhurst。不可避免地,復活品牌主要瞄準的是了解該產品的成熟消費者,儘管這些品牌曾消失多年。

商業帝國可能有起有落,但它們擁有的消費者品牌在公眾中間仍殘留著一些認知度。與嘗試開發新品牌相比,讓老品牌復活可能更具成本效益。企業界往往會很快忘記過去,但人口狀況意味著,越來越多的購買力將掌握在這樣一群人手中:他們可能希望從令人心安的老品牌中尋找慰籍。看看日產(Nissan)復活Datsun的計劃吧。

企業家會不可避免地希望創造一些原創的東西。但讓年代久遠的品牌重裝上陣可能更有利可圖,特別是在嬰兒潮一代對它們青睞有加的情況下。

譯者/梁艷裳

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