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製藥商應向出版商求教

製藥公司忽視了暢銷書出版商遵循的三大法則

哈利•波特(Harry Potter)和萬艾可(Viagra)之間的共同點,比你想象的要多。它們都在20世紀90年代末上市,時間相隔不到一年;它們都取得了巨大的成功;隨著受追捧程度的下降和競爭對手的出現,對於製造和銷售它們的公司而言,曾經的福音都可能變成禍患。

出版商夢想著發掘出一本新的超級暢銷書;製藥公司則渴望新的爆炸式暢銷藥。如果有這種激動人心的機會出現,它們應該抓住,但同時也要記得找到處理中長期後果的辦法。

布魯姆伯里出版公司(Bloomsbury)創始人首席執行官奈傑爾•牛頓(Nigel Newton)表示,他從前哈利•波特時代就非常明白,突如其來的成功「既可能推動公司進一步成功,也可能破壞公司的穩定」。布魯姆伯里出版了J•K •羅琳(J.K. Rowling)的7本系列小說。儘管如此,在布魯姆伯里2006年發布盈利預警之後,公司股票仍然大跌,按照一位分析師的說法,這份報告使人們得以一窺「後哈利•波特時代的生活」。該公司股價至今仍未回到先前的巔峰水平。

Quercus出版公司2007年購買了史迪格•拉森(Stieg Larsson)的《千禧》(Millennium)系列懸疑小說的英語版權,Quercus聯合創始人馬克•史密斯(Mark Smith)表示,他對小說的火爆程度並不感到奇怪(這部小說在瑞典和整個歐洲大陸都很暢銷)。但他承認,當公司認為高銷量將持續數年時,「公司中出現了一些自滿情緒」。

製藥業也遭到了類似自滿情緒的侵襲,儘管它的一些成功只是間斷性的,並帶有偶然的僥倖成分。萬艾可所含的基礎化合物本來是用來治療高血壓和心絞痛的,直到它出現明顯的令人吃驚的副作用。輝瑞(Pfizer)的科學家合成了這種藥物,輝瑞或許可以合理地認為,這種產品的發現,是密集而管理有序的研發的產物。但要想大規模「生產」這類爆炸性成功,就和說服作家的靈感準時降臨一樣困難。

輝瑞剛剛關閉了發現這種化合物的英國研究中心,並且正在退出它現在認為蘊含高風險的研究領域。它的英國競爭對手阿斯利康(AstraZeneca)上周宣布,由於銷售管道受挫,同時暢銷藥面臨失去專利保護,公司計劃裁減7300個工作崗位。

出版商早已認識到自己的旗艦產品具有很大的潛在波動性,大製藥公司卻把自己營造為戰略智慧和直線增長的典範。製藥公司為它們步履蹣跚的超級藥物打造出龐大而成本高昂的銷售大軍,希望它們能夠延長成功的時間。現在,面對同類藥物的競爭、更加嚴格的監管和吝嗇的購買者更為殘酷的議價,它們不得不縮短戰線。「從監管、保險公司和政府方面看,我們經營的環境比以往任何時候都更具挑戰性,」一位首席執行官兩年前對我這樣說。如今,情況只會更加嚴峻。

我認為,製藥公司忽視了一些暢銷書出版商——以及任何有突然成功經歷的公司——所必須遵循的基本生存法則。法則一,如布魯姆伯里的牛頓所言:「不要相信你自己的宣傳。」法則二,來自Quercus的史密斯:「不要認為你的成功是理所當然的。」相反,要用它來吸引那些可以幫助你遵守法則三的員工。法則三:分散投資,這樣當喧囂散去、好戲結束、或專利保護到期時,你剩下的業務還能蓬勃發展。

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