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Lex專欄:福特捲土重來

「福特,開吧」這句口號,標誌著福特已經走過了谷底。印象影響現實。投資者和客戶確實相信,福特比前幾年好多了,這形成了一個良性循環。

從上世紀80年代中期開始,福特(Ford)就開始問其潛在美國客戶:「你最近開過福特汽車嗎?」連續13年來,隨著公司市場份額逐年下降,客戶的回答越來越傾向於「沒有」。快進至今天,福特再次擊敗了業績預期,實現了公司107年歷史上利潤最高的第三季度收益,同時市場份額自2008年以來增長了兩個百分點。

「福特,開吧」這句更具命令性的口號標誌著福特已經走過了谷底。當然,一家公司的成功與口號沒有多大關係,而是與管理關係重大。不過,印象影響現實。投資者和客戶確實相信,福特比前幾年好多了,這形成了一個良性循環。

福特復興最重要的一面,或許是其宣稱的對質量和利潤的關注。以前不熟悉「少就是多」(less is more)這個短語的底特律競爭對手們,也許會將福特的成功歸因於他們自身的混亂,但福特說到做到,而不只是光說不練:低折扣、庫存水平和大宗銷售證實了這一點。福特正在生產出更好的產品,並說服客戶支付相應的價格。

福特在產生現金流方面大獲成功。該公司預計,到今年12月,其汽車部門的凈債務將歸零——一年內減少近90億美元,較計劃大大提前。儘管還未達到投資級別,但福特的債務幾乎就是按照投資級別進行交易的,而且股價在一年內上漲了90%,極大地提高了財務靈活性。就在一年前,有人認為,福特的資產負債表沒有像通用(General Motors)和克萊斯勒(Chrysler)那樣在破產中經過一番清理,這是一項競爭劣勢。但差距正在迅速縮小,這樣如果再發生衰退,福特也能免受影響。儘管福特還沒有引起太多客戶的共鳴,但對福特最好的寫照就是該公司以前的口號:「開拓未來之路」。

Lex專欄是由FT評論員聯合撰寫的短評,對全球經濟與商業進行精闢分析

譯者/君悅

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