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中國消費者

奢侈品商家瞄準中國年輕消費者

分析師們稱,新富裕起來的年輕女性消費者是中國奢侈品銷售的一大增長動力,對年輕消費者最具吸引力的品牌將表現最佳。

25歲的薛悅悅(音譯)從上海一家古馳(Gucci)的店鋪走了出來,她剛剛買了一雙500美元的鞋子。她表示,對中國經濟的擔憂不會影響她的消費。

從事市場行銷工作的薛悅悅說:「我可以晚點買車買房,但目前會花更多錢購物。」逾2萬元人民幣(合2980美元)的月收入可供她每年進行多次奢侈品消費。

全球市值最高的釀酒商貴州茅台(Kweichow Moutai)上周表示,2019年第一季度凈利潤同比增長30%。該公司被視為中國奢侈品消費的風向標。

諮詢公司貝恩(Bain)的數據顯示,中國消費者貢獻了全球1.2兆美元奢侈品銷售額中的約三分之一。貝恩預計,今年中國的奢侈品銷售額將增長「15%左右」,低於去年20%的增速。

滙豐(HSBC)行業分析師埃爾萬•朗堡(Erwan Rambourg)表示,其中一部分增長動力來自「20多歲的新富裕起來的女性消費者,她們剛開始購買奢侈品」。滙豐預計,中國今年的奢侈品銷售額將增長12%,約為2018年增速的一半。

近幾個月來,疲軟的中國宏觀經濟形勢顯然對整體消費者信心造成了打擊,但最富裕的群體相對未受到影響。投資銀行伯恩斯坦(Bernstein)的分析師在最近一份報告中表示:「中國經濟正在放緩,但與看上去較疲軟的宏觀經濟形勢和大眾市場趨勢相比,高端市場仍顯得更具韌性。」

顯示中國最富裕群體的財富增長得更快的數據可以解釋上述現象。官方統計數據顯示,去年中國收入最高五分之一人口的名義收入增長了8.1%,相比之下,中間五分之一人口的名義收入僅增長3.1%。

英國奢侈品牌登喜路(Dunhill)首席執行官安德魯•馬格(Andrew Maag)對英國《金融時報》表示:「很多人都在談論中國的放緩,但我們正在中國實現強勁的兩位數增長。」該品牌在中國約有20家門店。

雖然市場對中國的消費感到擔憂,但古馳的母公司開雲集團(Kering)表示,去年第四季度其有機銷售額增長23%,至37億歐元。該集團還表示,該季度仍「因中國消費者而極其充滿活力」。路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)品牌的所有者、法國奢侈品集團路威酩軒(LVMH)上周表示,第一季度收入增長16%,至125億歐元。而2018年該集團利潤達創紀錄的64億歐元,「中國市場未出現明顯放緩跡象」。

朗堡說:「雖然中國消費者不像去年7月時那麼有信心,但他們對未來仍非常樂觀。」

博柏利(Burberry)等品牌過去幾年已經關閉了數百家門店,這些門店都是在2013年之前開業的——中國在那一年發起的反腐運動打擊了奢侈品銷售。目前,包括登喜路在內的一些品牌正在二線城市試探性地開設新店。

但貝恩表示,預計奢侈品店的數量不會出現太大變化,尤其是考慮到電商目前佔到銷售額的10%,而且去年增長27%,快於整體市場的增長。

分析師表示,薛悅悅這樣的年輕消費者的重要性正在導致品牌之間出現業績分化。傑富瑞(Jefferies)的弗拉維奧•塞里達(Flavio Cereda)說:「對年輕消費者最具吸引力的品牌將表現最佳,」並指出古馳是這一趨勢的最大受益者。

普拉達(Prada)約四分之一的銷售額來自中國,去年營收增長2.8%,至31.4億歐元,落後於同行。朗堡將此歸因於「在追趕潮流、增加價位不那麼高的產品方面行動遲緩」,如「400美元一件的T恤,以吸引更年輕消費者」。

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