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矽谷

矽谷不再是鐵板一塊

多起被公開的醜聞,已經粉碎了人們認為科技將對社會產生積極影響的信念,矽谷的企業也在忙著彼此劃清界限。

上周,我與矽谷最大科技公司之一的一位策略師會面,盤點科技行業動蕩的一年:我們都認為,鑒於公眾信任度降低、僱員抗議以及面對更多監管的威脅,2018年對大型科技公司來說是相當艱難的一年。

但這位策略師表示,科技公司之間的關係發生了更不易察覺的破裂。該策略師開玩笑地說,出現了一種「清醒分手」——好萊塢明星格溫妮絲•帕特洛(Gwyneth Paltrow)用這種委婉說法來形容自己與音樂人克里斯•馬丁(Chris Martin)的婚姻破裂。

在一定程度上,這是一種輕鬆的挖苦,但這種情緒很說明問題。矽谷的公司和高管們開始重新思考他們的公關策略,以使自己的公眾形象有別於業內同行。《麻煩製造者:矽谷步入成年》(Troublemakers: Silicon Valley』s Coming of Age)一書的作者萊斯利•伯林(Leslie Berlin)認為,這種分道揚鑣標誌著科技巨頭歷史上的一個轉折點。「直到不久以前,人們還想當然地認為科技等同於進步,科技等同於正義,科技等同於經濟實力,」她對《紐約時報》(New York Times)說。「這是新的認識。」

儘管在多個方面是激烈的競爭對手,但矽谷始終把自己塑造成一個緊密團結、志同道合的群體,大家都在試圖改變世界。他們一起被打上革命者的標籤,顛覆老牌企業,連接世界。有遠見的創始人,如蘋果(Apple)的史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)和微軟(Microsoft)的比爾•蓋茨(Bill Gates),以及谷歌(Google)的謝爾蓋•布林(Sergey Brin)和拉里•佩奇(Larry Page)以及Facebook的馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)等男孩天才,都成了民間英雄。

即便他們成為億萬富翁,經營著臃腫的多元業務公司,他們的利益仍然保持一致。作為一個整體,他們躋身於華盛頓遊說活動的最大買單者之列(僅在去年,四家最知名的科技公司在這方面總共支出5000萬美元)。他們在稅收和移民改革、版權規則和數據隱私等問題上立場一致。到目前為止,他們結成統一戰線是有道理的。

但今年,各種爭議震撼了矽谷,從傳播政治宣傳內容,性騷擾和歧視指控,到陰損的數據收集行為。這些爆料粉碎了人們長期持有的科技對社會產生積極影響的信念。各家公司不再希望公眾把自己跟業內同行混為一談。

每家公司都有自己的問題。蘋果首席執行官蒂姆•庫克(Tim Cook)對競爭對手的數據做法越來越不屑一顧,他告訴媒體,Facebook等公司應該受到監管,這些公司追蹤用戶在線行為的能力「不應當存在」。Facebook對此予以回擊,稱其「長期鼓勵我們的員工和高管使用Android」,因為它是「世界上最流行的操作系統」。

科技公司也在尋求與作為一種商業模式的大數據(Big Data)拉開距離。很明顯,以免費服務換取個人用戶數據,可能導致意想不到的負面後果——從操縱選舉到歧視性的商品定價。

在這裡,谷歌和Facebook經常因為它們的數據驅動業務而被捆綁在一起。他們的大部分收入都是通過定向的在線廣告獲得的。但谷歌首席執行官桑德爾•皮查伊(Sundar Pichai)在財報電話會議上堅稱,谷歌的廣告業務依賴於「搜索」,只使用「非常有限的」用戶訊息,「基本上是根據關鍵詞來顯示相關廣告或產品」。

為了證明Twitter的價值,其首席執行官傑克•多爾西(Jack Dorsey)向分析師們指出,Twitter與競爭對手不同,因為它的內容是公開的(他漏掉了私人性質的私信(Direct Messages)服務)。他說,「我們所有的數據都是公開的。我們的數據業務只是實時組織公眾數據,為品牌、研究人員和機構利用這些數據提供更大便利。」

本周,在《紐約時報》一項針對Facebook公關策略的證據確鑿的調查曝光後,英國威廉王子(Prince William)批評科技公司自我陶醉,對自身面臨的挑戰一無所知。我向谷歌傳播團隊的一名成員提到他的講話,並問對方是否感到意外。

對方回答稱,這很不尋常。但畢竟,威廉王子在專門談論社交網路。「所以我認為,他此言並非針對我們。」

譯者/邢嵬

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