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FT大視野

雀巢:「千禧時代」的大品牌生存樣本

在行業面臨變局之際,雀巢的命運將成為消費品公司的一項重要考驗。分析師的疑問是,考慮到千禧一代對小眾品牌的渴望,大品牌還能不能增長?

馬克•施奈德(Mark Schneider)在能夠俯瞰瑞士日內瓦湖的公司總部倒了一罐雀巢含氮冷萃咖啡。他指著黑色液體上鮮明的奶油「頭」,驕傲地說道:「你看泡沫都堆積起來了!」

測試新產品是領導世界最大食品和飲料公司的職責範圍內的「美差」。對雀巢這位52歲的德國首席執行官來說,更困難的是在一個受到消費者口味快速變化、成本競爭日益激烈以及過多兼并和收購打擊的行業中重建銷售增長和利潤。

雀巢去年收入900億瑞士法郎(合910億美元),規模超過了日本的索尼(Sony),只是不如俄羅斯能源生產商——俄羅斯天然氣工業股份公司(Gazprom)。其最知名的品牌包括奇巧(KitKat)巧克力棒、Perrier瓶裝水和Purina寵物食品。

但規模本身看起來不那麼有吸引力。雀巢的銷售增長大幅放緩,較小的競爭對手和初創企業搶走了市場份額,該公司股價在過去一年裡下跌逾9%。

為了反擊,雀巢正在削減成本並收購較小的競爭對手。但其成功的關鍵將在於推出讓下一代消費者感到激動的產品。

雀巢每年有17億瑞士法郎的預算來研發產品,例如新的咖啡供應方式。業內其他人也許認為,可以通過削減這方面的預算來提高盈利能力。「我只想要回報,」施奈德說,「我想要源源不斷地推出贏得顧客青睞的必備產品。」

雀巢的命運將成為消費品公司的一項重要考驗,因為主導該行業已有幾十年的幾家跨國公司正面臨著前所未有的威脅。

雀巢的一些競爭對手正在採取大刀闊斧的行動。寶潔(Procter & Gamble)降價並出售了逾一半的品牌。聯合利華(Unilever)正在精簡官僚層級,並削減成本。

但雀巢認為,更為循序漸進的方法將帶來紅利。3年前,雀巢公司前董事長包必達(Peter Brabeck-Letmathe)抨擊巴西投資者創立的私人股本集團3G Capital「用連環收購和無情削減成本來粉碎食品行業」。去年,受3G Capital和沃倫•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)控股的卡夫亨氏(Kraft Heinz),向雀巢的英荷競爭對手聯合利華髮起1430億美元的大膽收購企圖。那次收購失敗了——但如果成功的話,雀巢本身可能成為私人股本的下一個目標,儘管其規模很大。

雀巢也難免受到了這些壓力:去年9月,雀巢在增長目標以外,新增了利潤率目標。這類目標是美國投資者丹尼爾•勒布(Daniel Loeb)的主要要求,他的Third Point維權對沖基金在一年前披露持有雀巢1.25%的股份,價值35億美元。勒布辯稱,該集團「戰略方針混亂」,應該加快行動,剔除表現不佳和非戰略性的業務,並減少官僚層級。

然而,雀巢在很大程度上仍堅持其對規模的傳統依賴。施奈德宣布了美國高端咖啡和食品領域的補強型收購交易,並與星巴克(Starbucks)結成72億美元的聯盟,但摩根大通(JPMorgan)分析師塞利內•潘努蒂(Celine Pannuti)表示,「他仍處於可能是長途旅程的起點」。

雀巢成立於19世紀60年代,當時是一家位於洛桑附近的湖畔小鎮沃韋(Vevey)的嬰兒食品生產商,如今它面臨批評,被指行動過於遲緩,無法適應數位時代——這個時代降低了懂得如何玩轉媒體的初創企業進入市場的成本。

馮托貝爾銀行(Vontobel)分析師讓-菲利普•博茨切(Jean-Philippe Bertschy)表示:「在做出反應之前,雀巢和其他全球企業讓較小的競爭對手有太多時間發展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪,『我們是第一,我們是最好的』。其實世界已永久地改變了。」

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