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FT大視野

全球消費行業迎來「千禧時刻」

千禧一代已經進入「經濟活動最重要的年齡段」。作為一個龐大的消費群體,他們正在成為各大企業的業務核心,推動著全球商業領域的變革。

十年前,當斯科特•諾頓(Scott Norton)和馬克•拉馬丹(Mark Ramadan)還在美國羅德島布朗大學(Brown University)念本科時,他們並未對2008年金融危機感到恐懼,倒是亨氏(Heinz)番茄醬有點嚇到他們了。這種鮮紅色的醬汁在世界各地的店鋪和廚房中是如此常見,以至彷彿它們永遠不會消失。諾頓回憶道:「超市正中央總是堆放著這一經典美國品牌,70年都沒變過。」

然而當他們與學校里的朋友交流時才發現,竟然沒有一個人喜歡大公司生產的沒勁的大眾市場產品。於是二人開始在一間校外公寓自製有機番茄醬。畢業時他們創辦了一家公司,由於沒什麼能引起共鳴的創業故事,他們就弄了個有趣的。他們將自己的產品命名為「肯辛頓爵士」(Sir Kensington)——一個虛構的維多利亞時代的人物,戴著單邊眼鏡的冒險家,曾「為英國東印度公司在香料收購上提供建議」。

這對兒搭檔今年都31歲,是「千禧一代」(millennials)的中心人群——這代人已步入成熟,正給美國和全世界的商業領域帶來變革。今年4月,二人的公司被聯合利華(Unilever)收購,這家英荷集團是擊敗卡夫亨氏(Kraft Heinz)才達成此項交易的。肯辛頓爵士番茄醬,這個昔日學生時代的笑談,如今已擺上了沃爾瑪(Walmart)和Target的貨架。陽獅媒體(Publicis Media)戰略與轉型總裁理查德•哈特爾(Richard Hartell)表示:「肯辛頓爵士番茄醬的故事是打入千禧一代的範本。」

千禧一代是「核心」生意

這是千禧一代的時刻,那些為嬰兒潮一代創建起來的品牌早就預料到,也恐懼著這一刻的到來。這代人正邁入成熟,而他們的後輩——曾被稱為「回聲潮」(echo boom)一代——也不再是青少年,甚至不再是學生。美國研究組織皮尤研究中心(Pew Research Center)將千禧一代界定為目前年齡介於22歲至37歲之間的人群,在美國達到7300萬人,明年他們的人數將超過嬰兒潮一代。聯合利華的美容及個人護理部門總裁喬安路(Alan Jope)表示:「我們不再把他們看做特殊的或不同的人群。他們是我們業務的核心。」

全球千禧一代的20億人步入成熟,不僅僅是一種世代的更替,更是種族和民族的轉變。美國43%的千禧一代是有色人種,亞洲千禧一代的人數遠超歐洲和美國。中國雖然此前實行獨生子女政策,但千禧一代人口多達4億,不但是美國千禧人口的5倍以上,甚至超過整個美國人口。摩根士丹利(Morgan Stanley)估計至2020年,印度4.1億千禧一代每年消費將達3300億美元。

千禧一代已經進入了這家投行所謂的「經濟活動最重要的年齡段」,當他們結婚生子後,不僅外出活動要花錢,安家置業也要花錢。Fatherly是一家面向千禧一代家長的資訊及電子商務網站,其聯合創始人西蒙•艾薩克斯(Simon Isaacs)表示家庭露營是該網站上最受歡迎的主題之一。「這對我們特別好。他們喜歡買時髦的家庭帳篷,分享自己的旅行視頻。」

這反映了科技對千禧一代生活和習慣的融入之深。1995年網景(Netscape)首次公開發行(IPO)時,最大的千禧一代不過是青少年,當時互聯網已成為一種大眾媒介;2007年蘋果(Apple)發布iPhone時最小的千禧一代已11歲。千禧一代不僅習慣了通過網路交流,購物也基本在網上:去年11月11日阿里巴巴(Alibaba)「光棍節」在線購物狂歡活動賣出250億美元。

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