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千禧一代

千禧一代正在改寫品牌命運

變革之風席捲消費行業。大品牌和小品牌的地位如今顛倒了。推動這一趨勢的是千禧一代,他們有一套全新價值觀。

在一個不沾酒精的周一晚上,當本•布蘭森(Ben Branson)向女服務生要了一杯無酒精雞尾酒(mocktail)時,「她拿來了這樣一杯粉色混合果汁,」這個35歲的男人苦笑道,「我覺得自己像個傻瓜。我想,我不可能是唯一一個周一不喝酒、但又不滿足於喝混合果汁的人。」

受那次粉色果汁經歷的刺激,他有了釀製Seedlip的想法——一種面向成人的不含酒精的飲品,靈感來自17世紀的草藥書《蒸餾的藝術》(The Art of Distillation)。

布蘭森的父親是一名品牌設計師,他母親的家族經營了300年農場。

來自家族農場的豌豆,連同乾草、迷迭香和百里香,是Seedlip的主要成分,雖然不含酒精,但它的價格與高檔的杜松子酒相當,每瓶大概27英鎊。這種酒單獨喝太苦,即使加入湯力水(tonic),最好也還是小口抿,不要大口灌。

儘管價格不菲,2015年,Seedlip在倫敦高檔的塞爾福里奇百貨(Selfridges)上市後不到兩天就銷售一空。三年後,它仍是這家百貨公司最暢銷的飲品之一。「我認為這相當了不起,」布蘭森說,他此時正在倫敦如今時髦的東區(East End)斯皮塔佛德(Spitalfields)一家酒吧里仔細端詳著他的薄荷綠色Seedlip雞尾酒。

更了不起的是,2016年,全球最大飲品公司帝亞吉歐(Diageo)決定投資布蘭森的非酒精飲品公司。Seedlip出現在米其林(Michelin)星級餐廳的飲品單上,並在17個國家銷售。

變革之風正在席捲消費行業。幾十年來,「大」意味著更好,消費者信任他們知道的品牌,方便食品是個新奇事物。這一切都將改變。

在今年2月舉行的紐約消費者分析會議(CAGNY)上,法國最大食品集團達能(Danone)首席執行官范易謀(Emmanuel Faber)總結了這一點。他說:「消費者希望『刺破(我們行業中)公司的面紗』,看看品牌背後有什麼。」

「推動這一趨勢的是千禧一代。」千禧一代有一套全新的價值觀,他補充說,「他們想要不妥協、擁有純正產品的品牌。自然、簡單、更本地化,並儘可能地小眾。」

皮尤研究中心(Pew Research)的數據顯示,年齡在22至37歲之間的千禧一代消費者總體上比他們的父母在同樣歲數時更注重健康。至少在發達市場,他們的酒精攝入量減少了。

他們更注重環保——歐睿(Euromonitor)的數據顯示,61%的千禧一代覺得,通過他們的選擇,他們能給這個世界帶來一點不同——而且他們對政客和機構的信任度很低。

對大品牌而言,這一切都意味著壓力不斷加大——這一代消費者追求的是「純正」。帝亞吉歐全球消費者規劃負責人安德魯•蓋根(Andrew Geoghegan)非常清楚這種轉變。「純正是一個巨大趨勢,」他說,「過去15年,我們在精釀啤酒等領域已經見證了這一點。」

蓋根不願發表針對全球20億千禧一代的概括性言論,他認為,「世界各地(的千禧一代)其實是不同的」。

全球最大食品集團雀巢(Nestle)首席執行官馬克•施耐德(Mark Schneider)同意「這不僅僅在於千禧一代」,但他認為,他們的偏好影響了年紀更大的消費者。「他們很重要,因為這是一個正快速接近自身收入高峰期的群體。而青春很少過時。」他最近對投資者表示。

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