「讓天下沒有難賣的房子。」9月16日，天貓與易居正式宣佈戰略合作，推出「天貓好房」平臺。此外，天貓和易居共同發佈「不動產交易協作機制」（ETC），將基於新的產品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產線上交易過程的多項服務功能。
更早之前，8月13日，「居住服務平臺第一股」貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權成爲第二大股東，另一網路巨擘百度亦出現在股東名單中。8月20日，京東房產旗下加盟品牌「好房京選」在廣州站啓動，宣佈要在2020年實現千家加盟店。
一個月內，BATJ均以不同形式佈局房地產經紀領域，交易賽道火藥味漸濃。在被稱爲「線上賣房」元年的2020年，網路四大巨擘攜流量入場，攪動房地產市場的一池春水。「網路+房產」的碰撞，帶來巨大的想像空間，也帶來變革的陣痛。
一面是快準狠的網路思維，另一面是重線下的交易模式，BATJ躬身入局，是否能成功爲傳統交易植入數位化基因，改變管道之爭的格局，仍需要時間驗證。
跨界邏輯
爲何網路大佬都喜歡房地產？
網路線上拓客遇到瓶頸，倒逼巨擘改革。財經作家吳曉波認爲，中國智慧型手機的成長已經趨於平緩，而網路電商公司的獲客成本卻越來越高。在手機增量紅利消失，獲客成本增加的情況下，網路電商平臺不得不跑到線下來搶流量。與此同時，線下的獲客成本卻仍然維持在穩定狀態，用戶的忠誠度也更高。因此，還未被網路顛覆的傳統領域，成爲「神仙」打架的新戰場。
帶著掘金鏟，BATJ們殺入房地產。據CIC數據顯示，我國房屋流通市場（新房+二手房+租賃）的規模，2019年達到22.3兆元，2024年將達到30.7兆元，未來五年的年複合增速爲6.6%，而透過房地產經紀服務實現成交總額將在2024年達到19兆元。巨大的市場吸引著網路巨擘，讓他們在兆誘惑下不約而同地湧向居住賽道。
房地產交易邏輯的變化，讓網路巨擘看到賦能的可能。京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍表示，國內房地產行業正在面臨一個全新的拐點，銷售不再是市場邏輯的中心，運營纔是房地產市場最有價值的核心競爭力。天貓淘寶總裁蔣凡則認爲，技術創新、商業鏈路的數位化會爲房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售裏，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智慧化。
事實上，這不是BATJ在房產交易賽道的第一次交鋒，平臺大戰在六年前便已拉開序幕。2014年8月，萬科先後與阿里和騰訊合作淘寶買房和微信下定，引發市場關注。此後，恆大、碧桂園、富力等開發商均開拓線上平臺管道，在這一階段，房企與網路的合作主要以行銷效果爲主，最大的目的是吸引眼球，仍停留在品牌促銷層面。
摸索至今日，「網路+房產交易」的模式行至高潮。爲什麼是2020年？多名業內人士認爲，疫情倒逼房企進行數位化轉型，刺激企業加速搭建線上平臺。以往開發商重線下輕線上，黑天鵝來臨之際線下售樓處全線熄火，轉戰線上成爲共識。此時，網路迅速切入，能爲交易賦能，從而快速提高效率，進一步佔領市場。
變革前夜
網路加速滲透，房地產交易市場走到變革前夜。一場關於開發商與管道、中介競爭格局的變革和用戶習慣由此展開。
對於開發商而言，網路巨擘的聯姻是一把雙刃劍。積極的一面是，網路公司強大技術彌補了房企的短板，爲房企賦能，加速企業數位化轉型。將線上流量導入交易，爲銷售增加了全新的管道，有利於加快去化，減輕行銷壓力。讓房企擔心的是，網路巨擘牽手易居、貝殼等管道巨擘，若後續出現流量入口壟斷，則會進一步加劇「管道綁架開發商」的情況，房企的處境將更爲被動。
對壟斷格局，中介與開發商同樣恐懼。
以新房見長的易居，在過去一年發展迅猛。2019年，易居企業集團實現總收入90.9億元，同比大漲52.9%；實現總成銷金額爲6707億元，相比於2018年的5662億元，同比成長18.4%。而在二手房佔據話語權的貝殼，2019年貝殼存量房的交易額高達1.3兆元，佔存量房總交易額的19.4%。
在網路巨擘到來之前，房地產經紀行業已有分化之勢。毫無疑問，流量大鱷攜手交易巨擘，將加速中介行業的馬太效應。傳統中介在數位化革命中將面臨巨大沖擊，而沒有「抱大腿」的中小經紀公司則面臨殘酷洗牌。
站在購房者的角度看，習慣「燒錢」的網路或能減輕購房成本。9月16日，在阿里巴巴易居聯合戰略發佈會上，雙方宣佈今年阿里、易居、樂居、蘇寧還將聯合推出「房產雙11」活動。富力集團董事長李思廉當場放話，將以500億貨值參與到「百億補貼」阿里易居雙11購房節活動中。而京東則在今年618前夕推出自營房產，提供最長半年的保險服務，可以無理由退定。
與此同時，購房者的消費習慣也在改變。《疫情下的住房消費者預期調查》顯示，疫情加速了線上化發展趨勢，線上購房已開始被一部分人所接受，願意在線上買房的受訪者佔比達29.2%。
成敗幾何
網路賣房時代已經開場，這場引爆話題的浪潮能持續多久，業內看法不盡相同。
在IP Global 中國區首席經濟學家柏文喜看來，管道未來發展的主要方向是走平臺化和資訊化之路。管道賣房的優勢在於解決房屋買賣雙方資訊不對稱的問題，當海量房源遇到海量客戶，此時作爲中間紐帶的管道的作用和價值得以體現。平臺化與資訊化之後，可以把流量都導入平臺，可以基於平臺延伸服務場景和產業鏈條。「管道發展必須以科技化爲手段，以資訊化爲支撐。」
烙餅雖大，但不好消化。網路自帶巨大的流量，但房產交易需求精準到位的有購房需求的用戶，當網路流量引入時，平臺還需篩選客戶，在無形中增加交易成本。
一名京東房產人士對鋒面News表示，京東之所以開拓線下管道，是因爲先前在線上推廣時頻頻受阻。「開發商認爲流量雖然大，但是不精準，難以轉化成交易。如果只是想曝光品牌，京東也比不過細分領域的平臺，開發商也不認可，網路公司想做房產電商都會面臨轉化的問題。」
傳統房地產交易重線下，網路的優勢則在線上，雙方的結合是強強聯手，還是互不相容？中原地產首席分析師張大偉認爲，網路思維是用戶爲王，房地產看的是地段，雙方的內核互不匹配。網路發展這麼多年，唯一沒有徹底顛覆的是金融和房地產。房地產市場看政策的趨勢依然不變，大部分網路大數據都是基於消費而建立模型，實際消費能力與投資能力完全不對等。
由於房地產交易依賴線下的屬性，過去不少嘗試用網路思維顛覆房產交易環節的先驅都成了「先烈」，愛屋及烏、平安好房等一度如火如荼的網路房產中介紛紛偃旗息鼓。這一次，網路用真金白銀砸開房產交易的大門，這塊未被網路顛覆的市場，能順利改革嗎？
深圳市房地產中介協會發展研究部主管華洪對鋒面News表示，阿里和易居的合作主要還是集中在新房領域，阿里在新房領域針對交易流程的整合，更多的是對新房市場形成影響。基於阿里多年積累的海量流量與品牌優勢，再加上易居的行銷優勢，兩者結合，在很大程度上將提高新房市場的流轉效率。但想涉獵二手房領域，前路比較艱辛。二手房市場不同於新房市場的B2C特徵，二手房的交易買賣雙方個體離散型特徵非常顯著。在很大程度上而言，需要中介居間代理服務來撮合交易，如脫離了中介代理居間作用，僅僅依靠平臺化去實現交易場景，在現實中例如前幾年熱度非常高的愛屋及烏，其暗淡的退場已經驗證了這條路很難走。
文/劉婷
圖/圖蟲創意
編輯/仰鏡伊
