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特别策劃

深挖掘場景價值,智慧鏈接銷售終端,瑞幸發力「無人零售」

匯聚眾多消費領域「黑科技」的國際消費電子產品展覽會(CES)正在美國拉斯維加斯火熱進行,在中國的科技創新中心——北京,「新零售」的指標品牌瑞幸咖啡則正式發布了其智慧無人零售戰略。

匯聚眾多消費領域「黑科技」的國際消費電子產品展覽會(CES)正在美國拉斯維加斯火熱進行,在中國的科技創新中心——北京,「新零售」的指標品牌瑞幸咖啡則正式發布了其智慧無人零售戰略。據悉,該戰略由無人咖啡機「瑞即購」(luckin coffee EXPRESS)和無人售賣機「瑞划算」(luckin popMINI)組成。曾經憑藉資本和技術快速重塑行業格局,僅用兩年多創造了4000萬累計交易客戶和建立4507家直營門店,從而成為中國最大的咖啡連鎖品牌的「小藍杯」,又將給光環已經逐漸褪色的無人零售領域注入哪些活力,帶來哪些顛覆呢?

揮別技術概念,回歸零售本質

必須要指出的是,雖然2017年被業內人士稱為「無人零售元年」,但實際上可口可樂公司的「科研成果」——Vendalator 33自動售貨機作為無人零售的始祖,其歷史可以回溯至二戰時期。上世紀90年代,相關設備就經日本傳入中國,現今20餘萬台的保有量以中國的市場規模來看雖然不多,但在交通樞紐、旅遊景點等場所,傳統意義上的自動售貨機仍然不是「稀罕物」。

只不過在資本的助推下,加之數字支付、人工智慧、物聯網、掃碼和臉部識別等創新技術的普及,更因為「新零售」概念的火爆,智慧貨櫃、無人超市等在2017年曾一夜之間出現在大街小巷,而僅僅一年後的2018年,相關初創企業又在短時間內紛紛傳出虧損、裁員、甚至倒閉的消息,不禁讓人發出「無人零售」無人買單的感嘆。

不少觀察家、創業者和業內人士在經過兩年多的反思,普遍認為當年的「無人零售」還僅僅停留在技術應用層面。從零售商業的基本邏輯來看,人在任何時間,任何地方都有可能產生想喝飲料或者想吃零食的需求,正所謂回歸「零售」本質。如何在對的時間,對的地點,給對的人提供所需產品,才是現階段無人零售市場上商家需要致力於解決的核心問題。從這個意義上講,「瑞即購」和「瑞划算」的問世,恰好抓住了無人零售的核心所在。

宏觀經濟放緩蘊含無人零售突破可能

提到自動販賣機發展最成功的國家,去過日本旅遊,享受過其所帶來的便利的人應當是很有發言權的。全國範圍內500多萬台的總數量,使得無論自動販賣機是在城市還是鄉村,在景點、車站還是居住區都「無處不在」,平均23人就有一台的分布密度之高更讓國人難望其項背。然而鮮為人知的是,上世紀70年代日本經濟增長放緩才是自動販賣機急速擴張的重要誘因。

彼時,受美元匯率制度變更和兩次石油危機的影響,日本經濟增速降至4%左右,老年群體和單身群體也因為逐漸降低的結婚率、生育率而逐漸壯大。由此,人們的消費觀念開始轉向更注重便利性,更為關注滿足生活剛需的食品飲料等商品。與此同時,75%的高城鎮化率催生的城市人口高密度、高頻次的消費需求為自動販賣機提供了盈利支撐。多種因素的共同作用,「數字史前時代」的「無人零售」才得以在日本「長盛不衰」。

如今,中國的城鎮化率已經達到59.58%,經濟增長進入「保6」時代,關於「未富先老」、「人口紅利消失」、「不結婚、不生子、不買房的低慾望生活」的討論頻頻見諸報端和社交媒體,似乎正處在自動販賣機在日本實現爆髮式發展的前夜。瑞幸咖啡此時發力無人零售戰略,不得不說是正逢其時。

「瑞即購」、「瑞划算」直擊無人零售業態痛點

有業內人士指出,此前一波無人零售業態關店潮的主要原因在於並不低廉的實際營運成本以及並不優惠的產品價格。雖然沒有了人工和房租成本,但就「新零售」的核心理念——藉助技術優勢,理順「人」(消費者)、「貨」(商品)和「場」(場景)三大關鍵要素的關係,保障高效營運來說,無人業態在技術方面的投入和維護的成本其實不低。當成本降不下來,商場、超市、便利店又都接入了數字支付時,智慧售貨機和無人超市的產品價格自然沒有優勢,消費者在「嘗鮮」過後,自然無法形成「粘性」。

而瑞幸在營運數千家門店,服務海量用戶的征途中,技術基礎設施和管理體系逐漸完善,成本控制漸入佳境。在此次發布會上,更與百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恆天然(Fonterra)、雪萊(Schaerer)、路易達孚(LDC)、奧蘭(Olam)、中糧、希傑(CJ)、伊利、蒙牛、好麗友、卡樂比等14家全球頂級產品供應商深度合作,通過大規模採購和定製化獲得優惠的採購價格,「瑞即購」和「瑞划算」在營運者和消費者兩端的「痛點」將有效地得到解決。

在上一季度的財報中,瑞幸單店店面營運利潤率首次轉正以及本就接近「無人」狀態的快取店急速擴張,為其無人零售戰略的實施打下了堅實的基礎。正如瑞幸咖啡首席執行官錢治亞所說:「瑞幸以高品質、高性價比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的時尚快消品牌。」咖啡店和無人零售在中國都不是新生事物,在已經成功破局前者的基礎上,瑞幸將如何實現後者的顛覆和價值再造,並最終成為「集合自有流量和自有產品閉環的智慧零售平台」則更引人期待。

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