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特別策劃

朗詩田明:直往綠色建築「窄門之路」

截止2018年底,已有98家地產企業加入到綠色供應鏈的行動中,這些企業銷售額近2兆元,約佔行業總規模的20%左右。作為中國綠色建築代表企業的掌門人——朗詩集團、朗綠科技董事長田明,似乎帶領企業走入一條發展的「窄門之路」。而15年來,對於綠色建築的理念,情懷之下的商業能力,以及對未來綠色建築供給側端改革,田明都有自己的見解。

朗詩集團、朗綠科技董事長田明

田明長著一張國字臉,平常說話的時候嘴角總會微微帶點笑容,這讓他看起來顯得樸實、沉穩,卻常常與外界對朗詩的直觀印象產生出入。

作為中國數萬家開發商中少數幾家自詡「不一樣」的地產企業,朗詩為自己貼上的綠色、健康、節能、環保等標籤,常常讓它與「情懷」、「理想主義」、「社會責任」等略帶浪漫主義色彩的詞語直接掛鉤。 與田明的對話,在情懷與商業的矛盾統一體中,釐清了朗綠科技理想自恰於現實的發展邏輯。

「不是成本,而是理念問題」

除了朗詩集團、朗綠科技董事長,田明的頭銜還有幾個:中城聯盟輪值主席、綠色供應鏈推進委員會主任委員等。

「等雪崩來臨的時候,沒有一片雪花是無辜的」,在4月初的第十五屆國際綠建大會上,田明演講的主題是——《像對待生命一樣對待生態環境》。

如題,他提到建築行業應該直面的生態環境:2018年,全球碳排放量創下331億噸的歷史新高,而其中最大的黑洞就是建築能耗。

據住建部的統計數據,在全球範圍內,有超過40%的能源消耗和21%的溫室氣體排放來源於建築業。而2018年中國的二氧化碳排放量增長了2.5%,也就是佔全球碳排放的31.3%。

「這是我們當今所面臨的環境危機,是攀升的碳排放量、是不斷消融的冰川凍土、是覆蓋範圍漸漸擴大的霧霾。」 排比句帶來的情緒以及這樣的演講主題,田明並不陌生。

此前在中城聯盟論壇、博鰲房地產論壇,他都發出這樣的呼籲, 「一定要把綠色、可持續發展提到最高等級上來,否則等雪崩來臨的時候,沒有一片雪花是無辜的,我們每個人都是要承擔責任的。」

然而在當下中國,對於綠色建築的踐行、推廣難度,在田明看來,不是一個技術問題,也不是一個成本問題,而是一個理念問題。「很多開發商跨不過去的不是沒錢、增加不了成本,也不是採購不到技術、材料、設備,是他沒有那個心,在核心管理層自己的價值觀念上、商業理念上就過不去,這個就沒有辦法。」 田明說。

朗綠科技總裁陳棟樑認同這個觀點。「很多人把綠色作為項目上面點綴的花,而不是它的枝葉,這個(理念認知)挺難的」。

作為朗詩集團的兄弟品牌,朗綠科技的主要業務是為客戶提供各種綠色建築技術解決方案。在業務推進中,陳棟樑覺得,讓客戶必須跟朗綠站在一個頻道上,這是最難的。

朗綠並不奢求所有客戶都像朗詩那樣一下做到極致,方方面面都做到綠色。對於很多新項目新客戶,更傾向於讓它先做一部分技術,先做一點嘗試,「從理念上逐漸去改變」。陳棟樑說,「改變總比不改變好,解決部分問題總比不解決好」。

虧本的「綠色」不可持續

做綠色建築要增加多少成本?又能夠因此產生多少溢價?是否所有朗詩的合作夥伴都能接受這樣的成本增加?又是否所有購房的終端客戶都可以接受這樣的產品溢價?

在情懷之外的商業世界,一個接一個的問題,拋向田明。

「首先,我並不需要所有的客戶都接受我的產品。」田明說,任何一個企業也不可能做所有人的產品,只需要目標客戶接受即可。朗詩的目標客戶群正在迅速擴大,一方面源於認同這樣產品理念的客戶越來越多,另一方面也在於客戶定位的不同。

目前,朗詩總共有四條產品線,其中:樂府系定位的是頂級消費者,熙華府系定位高端客群,玲瓏郡系定位中端消費者,未來街區系則定位首置人群,從高端到首次置業全覆蓋。

朗詩集團副總裁謝遠建認為,綠色建築並不一定就是高高在上的。朗詩非常強調因人制宜,為人造房,因地域的不同、消費的客群不同,給客戶提供的綠色建築產品也是不一樣的。

田明用了「豐儉由人」四個字來形容這種不同選擇。「這裡面成本是一個區間,可高可低,性能上也是可高可低的,售價上增加多少也會不一樣。但總體上我們會在各個緯度上平衡好,讓我們的產品既是綠色的,同時又是客戶喜歡的、能夠接受的。最後,從企業的角度,我也是能夠賺到錢,我不能做虧本的生意,虧本的生意不綠色、不可持續。」

綠色地產要賺到錢, 這句話的底氣來自於最新的年度財報。

據朗詩財報顯示,2018年其實現營業收入75.6億元,同比上升22%,其中有約10億元來自於服務管理;凈利潤14.4億元,同比上升99.9%;核心凈利潤12.7億元,同比增加36.1%;毛利率及凈利率分別為28.5%及19.1%;凈資產收益率ROE則較去年上升10.8 %到30.3%。

朗綠科技方面,營收業績穩步增長,利潤上升明顯。2018年公司實現營業收入2.12億元,同比上升36.53%;實現利潤總額3391萬元,同比上升152.57%。

無論是對合作夥伴還是對終端客戶,「豐儉由人,任君選擇」,都是在當前階段下,朗詩和朗綠在堅守綠色底色下靈活的市場化選擇。對於綠色地產,田明有著清醒而務實的認知:這不可能是一個一蹴而就的事情,必定是一個持續推進的過程。

田明說,如果說朗詩對中國的綠色建築、綠色地產有一定意義,主要在於:朗詩不是虧本做綠色,也不是不顧經濟效益做綠色,朗詩做綠色能夠有更高的賺錢效率,在商業上是成功的。「這樣子就會產生一個示範效應,做綠色是可以賺錢的,好多人就不害怕了,最後吸引到其他的開發商也能走上這條道路,建設者走向這條道路,這個示範作用可能是朗詩在社會上的更主要的價值。」

綠色建築發展已到轉折點

「你們要進窄門,因為引到滅亡,那門是寬的,路是大的,進去的人也多;引到永生,那門是窄的,路是小的,找著的人也少。」——《聖經》

在多年來中國房地產飛馳發展的跑道上,田明選擇了「綠色地產」之路,而這被喻為一道「窄門」。

「公司在成立3年後,就確立了自己的綠色發展戰略,從那以後就從來沒有漂移過」 田明說,作為一個戰略導向公司,長期堅持一個戰略,所有的組織資源都會圍繞這個戰略來進行配置,朗詩如此,朗綠亦如是。

朗詩成立於2001年底,已經是發展的第15個年頭了。在田明看來,當下中國的綠色建築已經到了一個轉折點。從中國的經濟、中國的房地產來看,已經越過了那個高速增長的階段,這是一個不可逆轉的趨勢,沒辦法再回到過去的那種發展模式上。

「原來我們都是在需求端發展,因為滿地都有機會,到處都有空白。現在滿地的機會、到處的空白全填平了,這時候你需要從供給端想辦法,我要做出更好的東西,更好的產品。」 田明認為,「這樣的供給側改革,這樣的政策和大的發展趨勢,說明中國的綠色建築時代要到來了,大規模地推廣的階段已經到來了,朗詩發展的機會也就到來了。」

當下,越來越多的房企注重綠色建築理念和產品,金茂、葛洲壩、萬科等均在著力。對於已經身處賽道中的朗詩來說,競爭者的加入並非壞事。

「現在是人太少了,我希望有更多的人進來。如果開發商有綠色思維,那是我的盟友,我不會當成競爭者。」 田明近年一直致力於綠色建築的推廣,期望更多的人關注和加入。

2016年6月5日,朗詩與阿拉善SEE、中城聯盟、全聯房地產商會、萬科共同發起「房地產行業綠色供應鏈行動」。

截止2018年底,已經有98家地產企業加入到綠色供應鏈的行動中,這些企業銷售額近2兆元,約佔行業總規模的20%左右,涉及到產業鏈的相關企業有2000家以上,綠色採購標準已擴充至7個產品品類。這一行動持續帶動地產行業堅持「綠化」整個供應鏈條,提高環境效益和資源利用效率,為社會發展、環境保護承擔起自己的責任。

對於通往綠色建築「窄門」遇到的困難,田明輕描淡寫,「感覺幹得挺有價值的,也挺有意思的」。 「樂在其中。」 田明用四個字總結一路走來。

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