課前準備

幾乎每個企業都需要讓客戶找到自己、瞭解自己、或者給潛在客戶留下良好的印象，這些都是市場行銷做的事情。但是市場行銷遠遠不止是打廣告、做公關那麼簡單，在市場經濟中，市場行銷具有戰略上的重要性。本課程是市場行銷的入門課，您會初步瞭解到市場行銷的一些最基本的常識：

大衛-艾克的市場戰略

市場戰略能幫助商業組織在現存的和新的市場中找到努力的方向，是一個使公司力量和市場需要對接，選擇公司最佳市場的過程。

• 視野與焦點
  • 對商業組織的需求有高瞻遠矚的眼光，治理公司時有衡量機遇、把握機遇的能力。心無旁騖，對既定目標全力以赴。
• 組織與協調
  • 就不同產品和各部門在支援全域性目標時的所扮演的角色達到共識，並根據需求制定輔助的市場政策。
• 風險與保障
  • 對自身、顧客以及身處的外部環境有明確分析，在面對風險時能分辨並進行規避。
• 機遇與發展
  • 對公司潛在發展方向的把握有系統化的鑑定與考量。

我該什麼時候進行市場細分？

在制定市場計劃的時候你需要確定目標客戶羣。市場細分是對客戶進行分組的過程，分組的依據是客戶對公司市場策略作出的反應符合預期計劃，具有可識別性。

• 如何開始？
  • 市場如何細分，將大部分根據正在考慮施行的市場策略來制定。例如，你可能爲現存的產品發佈促銷資訊，以此對市場進行細分，而不是開發新產品。
• 市場應細化爲多少部分？
  • 市場細化成多少部分，在數量上可能有所不同，但好的市場細分應當具有以下三個特徵：
    
    - 市場細化後，他們之間是異質市場，自身內部是同質市場
    - 可辨認性
    - 經濟上可行
• 我該怎樣細分顧客？
  • 進入一個新的市場時，你將可能依賴於顧客的社會人口學特徵，例如年齡及收入。 然而一旦擁有客戶基礎，利用客戶的最後購買日期，和該客戶的交易平均數等資訊，在市場細分上就能效率大增。
• 市場細分有什麼風險？
  • 透過市場細分能提高市場規劃的效率，同時更好的滿足客戶需要。在實施分割策略之前，必須保證將支援多產品方案的成本、跨流水線可能造成的同類相食的風險都計劃在內。

什麼是客戶終身價值？ (Customer Lifetime Value,CLV)?

什麼是客戶終身價值(CLV)?

計算客戶終身價值，不但能使公司識別更多的盈利顧客、決定市場資源的配置，也可對公司開發新顧客的投資成本進行估計。

• 客戶關係的預期持續時間
• 最有價值客戶的潛在貢獻
• 單個客戶關係所能實現未來利潤的折現價值

需要幫助？

讓您的私人教練給您一點小提示。

• 用客戶終身價值作爲度量標準，公司能作出有效的戰略戰術決策。

客戶忠誠度

雖然「忠誠」無法準確定義，但無論在哪一個行業，忠誠的客戶帶來的益處都是毋庸置疑的。那麼，以下哪個因素能幫助一個公司建立忠誠的客戶基礎？

對

錯

正確

具有優越生產力 (成本優勢)

正確

把資源投入到正確的顧客羣

正確

實施客戶關係管理策略(CRM)

正確

僱傭合適的員工

正確

對顧客的價值取向進行準確定位

需要幫助？

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• 基於忠誠度的管理需要公司爲顧客創造巨大的價值，透過合夥權益的方式與僱員廣泛分享所創造的利潤，以及爲投資者創造價值。

產品開發

能趕在對手之前將開發的產品投入市場，在瞬息萬變的市場中是一項極大的優勢。以下是公司提高自身開發新產品能力的指南：

• 產品創意收集與篩選
  • 從各種管道收集創意，如客戶，對手，僱員，現存產品，外國市場以及建議管道； 事先建立產品研發的成功標準，該標準將用於客觀衡量可用創意，篩去不現實或不可行的創意。
• 初步試驗
  • - 該產品滿足了某個特定需求嗎？
    - 目前市場上有其他的產品能滿足該需求嗎？
    - 就它的價值而言，產品的價格合理嗎？
    - 顧客會購買這個產品嗎？
    - 假設顧客購買了該產品，使用它的頻率會有多高？
• 產品開發
  • 進行市場研究，評估顧客如何權衡產品的不同功能：
    - 傳統市場研究(調查, 焦點小組)
    - 聯合分析
    - 決定價格與推廣策略
• 市場測驗
  • 在不洩露產品資訊，引發大範圍競爭反應的前提下，在小型測試市場上對產品進行測驗。

產品推廣就是廣告嗎？

當然不是。廣告只是溝通的手段之一，用於向目標受衆發佈資訊。除此之外，一個行銷人員能運用的推廣工具還有促銷、公關、自身的銷售力量，以及直接行銷。

• 目標市場是誰？
  • 此次溝通，你所鎖定的目標客戶羣是哪一個？例如亞馬遜在對電子郵件預算進行分配時，必須決定怎樣平衡它的資源：取得新顧客，回饋老客戶，同時還要爲可能投向競爭對手的客戶進行鍼對性處理。
• 推廣預算多少？
  • 通常，外部因素決定了廣告預算，如公司最近的經營情況；行銷人員用量化模型可以衡量一個進行推廣活動可能的投入和產出。
• 推廣目標是什麼？
  • 推廣的目標，是在特定時間對特定受衆執行一個特定的溝通任務之後，取得一定的成效。例如希望在新客戶中產生X銷售額，或者在現有客戶使交易額成長到Y。
• 推廣的資訊是什麼？
  • 這個部分通常需要與一個富有創意的團隊一起工作，創造出你們最終想要傳達給受衆的資訊。管理一個創意團隊，最重要的是依據前期制定的推廣目標，對溝通策略進行有效的評估。

場所 - 管道

一個商業組織透過特定管道銷售產品，必須決定自身資源的哪一部分用於推拉戰略。下列的情況中，應當採用那種類型的戰略？

推動

拉動

正確

當客戶具有很高的品牌忠誠度時

正確

當品牌的選擇由商店自行決定時

正確

當產品的優勢得到了高度認同時

假設您的公司從事清潔劑的銷售，採用推動策略更爲適合。因爲消費者在貨架上找不著這個產品時，將傾向於更換使用的品牌；但如果您的品牌如可口可樂一樣的強勢，那麼您採用拉動政策更爲適合，如在宣傳方面大量投資，直接向消費者進行廣告轟炸。

當人們意識到品牌之間的不同時

推動和拉動？

讓您的私人教練給您一點小提示。

• 在使用推動(Push)策略時，製造商激勵經銷商推廣產品；然而，在使用拉動(Pull)策略時，製造商直接向消費者推廣產品。

定價

什麼是用戶的經濟價值(EVC)?

EVC指的是一個產品或一項服務能給用戶帶來的全部價值。用戶在購買產品或服務時，都希望能付出較少的金錢，獲得較大的用戶經濟價值。

• 公司平均能從一位客戶取得的貨幣價值
• 一位理性客戶願意爲某產品或服務付出的最大值
• 公司在開發一位新客戶時應當投資的最大值
• 客戶基礎的總價值

需要幫助？

讓您的私人教練給您一點小提示。

• 瞭解一個產品或服務所能帶給消費者的全部利益，能幫助行銷人員決定產品的定價範圍。

個案研究法

個案研究法能讓您利用學習到的理論框架知識獲得實踐經驗。

爲使公司達到預定的目標，您將鑑別公司商業問題中的關鍵事件，並提出一系列行動步驟。 在此題目中沒有正確答案。但爲了您的答案能令人滿意，您將必須證明您理解並運用了理論知識，在此個案中成功鑑別出關鍵因素，衡量備選方案贊成和反對的論據，最後提出一個最終的方案。

案例思考

樂購的挑戰

• 1999年，沃爾瑪透過收購阿斯達公司進軍英國市場，樂購面對史上最大挑戰。 此舉使得世界上最大的零售商與樂購在同一個市場直接競爭，而在此之前，樂購就已經與莫里森、薩默菲爾德、桑斯博裏與韋特羅斯等多家從事零售業的競爭對手同場競技了。樂購的資金來源與沃爾瑪相比具有很大侷限性，而沃爾瑪以商品價格低廉著名，爲不失去市場份額，樂購的供應鏈面臨極大挑戰，舉步維艱。

樂購應該如何應對？

• 運用在商業訓練營裏學習到的知識，向樂購的執行層提供你的行動建議。

參考答案

• 樂購運用自己的忠實顧客獎勵計劃、會員卡，收集資訊，瞭解自己的顧客，在定位促銷、定價、產品和配送等環節更好的服務客戶。 根據客戶購買的習慣，用個性化的優惠券回饋老顧客。 此舉不但能促使消費者經常使用他們的會員卡，還能向樂購提供大量的資訊，而這正是在競爭中保持優勢的重要因素。

銷售模式

銷售經理除了負責預測銷售和利潤，也要負責評估廣告和推銷活動的效果。爲幫助從業人員作出決策，從事市場行銷研究的院校開發了一套模型。

• 什麼是市場反饋模型？
  • 市場反饋模型是與市場投入、產出有關的數學表達式。（投入如廣告，價格，配送管道，產出如銷售與利潤，等等）
• 爲什麼市場反饋會發生作用？
  • 一般來說，價格降下來，銷量就會上去，這是大家都有的常識。而這個變化的幅度會有多大呢？爲了量化市場變數的效果，我們需要一個等式，來表現公司決策與顧客最終購買行爲的關係。
• 其他用途
  • 除了它的根本目的外，市場反饋模型還能讓經理們玩一玩「如果-怎樣」的遊戲，也就是不需要實施自己的決策，就能在模型上得出這個決策可能帶來的影響。不僅如此，這個模型還可以作爲資源分配的決策基礎。

市場調查

作爲行銷經理，您必須決定新產品的定位，對競爭環境如何反應，或者針對目標市場，應採取哪一條配送管道。

聯合分析，聚合分析以及知覺示意圖等分析工具都能幫助您做出更明智的決定。

辭彙

目標

• 知覺示意圖是市場對一系列品牌競爭反應的圖示，用於區分、鑑別近競爭者。在知覺示意圖中，距離最近的競爭者會被消費者認爲是近似代用品，從而受到最大的競爭威脅。在這個案例中，保時捷最大的競爭對手是BMW。

數據收集

• 知覺示意圖是用消費者的個體認知來進行運算的，顧客被要求在各個維度對一系列的競爭品牌或產品進行多角度的評估。

數據分析

• 個體認知需要結合在一起，才能使整個市場對不同品牌的看法具體化、視覺化。而要素分析則是在總結顧客認知時最常見的研究方法。

總結

您的得分: 平均分: 8 最高分: 11
這次訓練的目的，是爲了讓您瞭解市場行銷的一些最基本的常識。您學到了： 1. 如何細分市場，確定目標受衆
2. 如何使行銷策略在市場中成爲競爭優勢
3. 如何提高客戶忠誠度
4. 如何運用個案研究法


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